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Le référencement, ou SEO (Search Engine Optimization), est un élément important pour la communication web d’une entreprise, mais souvent sous-estimé malheureusement.
D’après de nombreux experts dans le domaine, le SEO doit être pensé en amont de l’entreprise, dans le cœur même de sa stratégie.
Le potentiel de Google en France
D’après les chiffres de StatCounter de 2015, Google possède 90% de parts de marchés dans le monde, 93% en Europe et 95% en France. Avec 3,3 milliards de visites quotidiennes sur leur moteur de recherche, vous comprenez l’importance d’y être bien positionné.
Je connais de nombreuses entreprises générant plus de la moitié de leur chiffre d’affaires uniquement grâce à leur SEO (leur référencement sur Google). Et pas uniquement dans le domaine de produits numériques ou de e-commerce. De plus en plus de commerces de proximité ou d’activités locales (comme les restaurants, les services, …) se font trouver par leurs clients grâce au moteur de recherche.
Qui n’a jamais tapé (ou demandé) à Google « Quel restaurant rapide dans le 10ème arrondissement de Paris » ?
Intégrer le SEO dans sa stratégie d’entreprise
La question est : comment être bien placé sur Google ? Difficile d’être exhaustif en un paragraphe d’article pour répondre à cette question. Des livres entiers existent sur le sujet.
De ce que je peux retenir de plusieurs rencontres avec des experts et de mon expérience personnelle, je me rends compte que plus on s’y prend en amont, mieux c’est.
Car avant de penser aux liens entrants (les liens que d’autres sites font vers le votre), à l’optimisation des mots clefs dans vos articles, etc., il est important de valider les trois étapes suivantes :
- Identifier les expressions clefs que tape sur les moteurs de recherche la cible que vous souhaitez toucher.
- A partir de ces expressions clefs, créer des « groupes de mots » reliés entre eux pour déterminer le type de contenu à créer pour chaque groupe de mots.
- Définir l’arborescence de son site à partir des différentes pages à créer.
Plus cette réflexion se fait en amont dans votre stratégie, mieux c’est. Par exemple, je me suis positionné sur la prise de parole dans mon activité de coaching individuel. Si je pense en termes de stratégie, je vais réfléchir aux expressions couramment utilisées sur Google dans ce domaine avec par exemple « peur de parler en public », « stress à l’oral », « comment avoir du charisme »,…
Une fois ces expressions identifiées, je vais créer des pages sur ces expressions, et les faire connaître avec des partenaires. Quel lien avec la stratégie ? Ces expressions sont des besoins exprimés par les utilisateurs de Google. Google est un excellent outil d’étude de marché quand vous y réfléchissez !
« Le meilleur moment pour planter un arbre était il y a 20 ans. Le deuxième meilleur moment est maintenant. » – Proverbe chinois.
Si vous découvrez cette bonne pratique aujourd’hui mais que votre entreprise est déjà lancée, ne vous inquiétez pas, il n’est jamais trop tard pour bien faire. Il est toujours possible d’améliorer son référencement même si le site est déjà lancé.
Pour aller plus loin sur le sujet, j’ai récolté l’avis d’un expert, Philippe El Khechen, co-fondateur de Primelis, une agence spécialisée sur le sujet. Merci à lui pour ses réponses.
L’avis de l’expert Philippe El Khechen
Son TOP 3 des raisons pour lesquelles intégrer le SEO dans sa stratégie d’entreprise
#1 : Positionnement et visibilité sur le long terme si la stratégie est menée “proprement”, on ne paye pas “au clic” pour acquérir un visiteur. On capitalise sur son site web : les efforts faits aujourd’hui paieront encore demain, contrairement à l’AdWords par exemple, où toute visibilité est perdue dès le budget épuisé.
#2 : Positionnement en termes de demande plutôt que d’offre, c’est le prospect qui nous “recherche”, plutôt que l’inverse, donc conversion plus facile. Etre dans les premiers résultats naturels sur Google est aussi un moyen de gagner en confiance auprès des internautes : on est plus légitime.
#3 : Opportunité pour les marques de devenir leur propre média, de diffuser leurs contenus, leurs valeurs et leurs offres.
Comment faites-vous pour travailler le SEO de l’entreprise avant le lancement du site ?
Avant le lancement d’un site, la grosse partie du travail concerne l’analyse de la structure (niveau de profondeur des pages, formats d’URLs, maillage, langage de code utilisé,…), du balisage (balises title, <h1>, meta description,…), du “paramétrage” (balise canonical sur les pages, blocage de l’indexation et/ou du crawl de Google sur certaines pages via le fichier robots.txt ou l’attribut “noindex, nofollow”, mise en place du sitemap, balises hreflang si le site est multilingue,…) et des contenus (vérification que les contenus ne sont pas dupliqués, qu’ils sont suffisamment optimisés sur les mots-clés choisis, que les pages ont suffisamment de contenu par rapport aux attentes de Google,…). Tout cela s’effectue en parallèle de l’établissement d’une stratégie de positionnement.
Et si le site est déjà lancé, comment faites-vous à ce moment ?
Si le site est déjà lancé, toutes les étapes citées plus-haut sont également à réaliser, l’inconvénient c’est qu’il est parfois plus délicat d’appliquer des recommandations SEO quand un site est déjà en place et génère du trafic, car les modifications auront plus d’impact que sur un site encore en développement.
L’autre point essentiel, pour un site qui est déjà en ligne, est la partie “popularité”, ce qu’on appelle le netlinking. A savoir, mettre en place une stratégie pour que le site reçoive des liens de qualité (autrement dit des liens venant de sites thématiques, pertinents et déjà bien considérés par Google). Cela peut par exemple passer par de l’achat de liens (si c’est fait dans une démarche qualitative encore une fois) ou la mise en place d’actions pour favoriser la création de liens naturels par les internautes (linkbaiting).
Dans les deux cas, que le site soit ou non lancé, la stratégie SEO est établie selon les objectifs client, la concurrence et les attentes de Google sur les différentes expressions visées.
Chose importante à retenir : le SEO est indispensable aujourd’hui dans la stratégie marketing d’une marque. Tous les acteurs prennent conscience du rôle primordial du SEO, et même de grandes enseignes comme par exemple la Fnac ou Darty investissent aujourd’hui dans le référencement pour contrer des pure players (Amazon, Cdiscount,…) qui ont compris beaucoup plus tôt l’importance de ce levier. Chaque opération marketing d’une marque, même offline (publicité presse, affichage, radio, PLV,…) doit être relayée en SEO pour que le consommateur curieux qui cherche à retrouver en ligne l’expérience vécue offline puisse la retrouver sur le site de la marque, et non sur un site “satellite”. C’est une autre forme de communication cross-canal, qui est aujourd’hui la tendance : la frontière entre web & offline se réduit.
Dernier conseil pour une entreprise qui souhaite faire du SEO : plus le travail est amorcé en amont, mieux c’est, car il ne faut pas oublier que le référencement est un travail à moyen/long terme.
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