Interview de Youmna Ovazza : femme entrepreneure et auteure from Jerome HOARAU on Vimeo.
Jérôme de Pourquoi entreprendre :
Bonjour et bienvenue sur cette nouvelle vidéo de Pourquoi entreprendre.
Aujourd’hui j’ai le plaisir de vous présenter Youmna Ovazza, entrepreneure et auteure du livre « Comment construire une stratégie digitale ».
Bonjour Youmna,
Youmna Ovazza de Butter-cake.com :
Bonjour Jérôme et merci d’être là.
Pourquoi entreprendre :
Peux-tu te présenter aux lecteurs pour ceux qui ne te connaissent pas ?
Youmna Ovazza :
Je suis dirigeante du cabinet de conseil en stratégie digitale Butter-Cake que j’ai créé il n’y a pas très longtemps. J’étais jusqu’à janvier 2011 directrice générale ajointe de MRM Worldwide, qui est une des plus importantes agences marketing et digitale. J’ai travaillé sur de très gros projets dont Microsoft, pour lequel je coordonnais les différentes agences du groupe pour ce client qui était notre client principal. C’est un très gros annonceur sur le web en France. Et j’ai également pas mal travaillé pour les start-up par le biais de MRM LAB que nous avions créé. Nous avons pour objectif de faire rencontrer les start-up et les grands comptes. Au final j’ai travaillé pour un peu plus de 60 start-up en deux ans.
Auparavant j’ai travaillé dans diverses entreprises. J’ai beaucoup changé dans mon parcours. J’ai pu travailler avec des start-up, des grands comptes, des PME, les entreprises locales, les entreprises internationales, en BtoB, en BtoC, …
Pourquoi entreprendre :
Et toujours sur Internet ?
Youmna Ovazza :
Non pas toujours, car je n’ai commencé à travailler sur Internet qu’en 2003. Cela ne fait que 8 ans. Avant c’était surtout du marketing stratégique. D’ailleurs c’est cette expérience du marketing « classique » qui me permet de faire des outils sur Internet par rapport aux autres branches du marketing d’une entreprise. Je ne pense pas qu’un client soit ou sur Internet ou dans « la vraie vie », il est sur les deux. C’est important de connaitre et de maitriser les deux.
Pourquoi entreprendre :
Tu as donc créé ta société. Tu as également écrit un livre sur ton domaine d’expertise : la stratégie digitale. Est-ce que tu pourrais nous en dire un peu plus, et à qui il est destiné ?
Youmna Ovazza :
Pourquoi avoir rédigé le livre « Comment construire une stratégie digitale » ?
Pour deux raisons :
- Pour mon expérience personnelle
- Les nombreux feedbacks que j’ai sur le marché
Je pense qu’un des points faibles de la stratégie de l’entreprise est le manque de lien entre la stratégie marketing et les différentes actions sur le web. Maintenant qu’il y a des retours d’expérience, les entreprises commencent à se rendre compte qu’elles ne peuvent continuer à avoir des actions digitales séparées les unes des autres mais qu’elles doivent avoir une seule et même stratégie globale qui lie les différentes tactiques entre elles. Par exemple, il existe une sorte de biais sur les réseaux sociaux, qui fait que ça rend « myope ». Du coup, les entreprises entreprennent des actions qui sont en silo sur les différents moyens d’actions.
La thématique de ce livre correspond à tous ces enjeux là, en essayant de montrer comment faire le lien entre la stratégie de l’entreprise et les différentes actions sur le web.
Pourquoi entreprendre :
Si j’ai bien compris, ton livre aide les entrepreneurs à mieux comprendre les enjeux liés aux outils digitaux ?
Youmna Ovazza :
Je l’espère. Mais ce livre ne s’adresse pas qu’aux entrepreneurs, mais aussi aux dirigeants et les décideurs. Les entrepreneurs également bien entendu car ils sont généralement dirigeants et décideurs dans leur entreprise. C’était ça le cœur de public qui était visé.
Pourquoi entreprendre :
Maintenant à travers Butter-Cake, tu conseilles ces dirigeants dans leur stratégie digitale dans cet esprit là ?
Youmna Ovazza :
La rédaction du livre a commencé avant le projet de création d’entreprise. Comme c’est un sujet qui m’intéresse, mes conseils seront orientés dans l’esprit de « Comment construire sa stratégie digitale», ce sera lié à mon activité.
Pourquoi entreprendre :
Simple média pour certains, un deuxième monde pour d’autres, Internet est vu de façons très différentes par les utilisateurs. Quelle est la vision d’Internet que tu développes dans ton livre ?
Youmna Ovazza :
J’essaie d’utiliser dans mon livre beaucoup de métaphores pour donner des symboles sur Internet par rapport à la vie réelle. Le but n’est pas de développer une nouvelle vision, mais de donner des images pour faciliter la discussion entre différentes personnes.
J’ai pu côtoyer de nombreux métiers et de nombreuses expertises sur le secteur d’Internet, et le constat est qu’ils se côtoient mais ne se connaissent pas forcément. Du coup, chacun développe une vision d’Internet selon son expérience personnelle.
Comme les métiers d’Internet sont des métiers qui évoluent en permanence, la pratique même du Web les pousse à l’expertise et à la spécialisation. Plus on est spécialisé, moins on a de perspective sur ce qui se passe. Or aujourd’hui, au niveau opérationnel, il est pertinent de faire appel à ces expertises, mais lorsque l’on pilote une entreprise, il faut être capable de faire le lien avec la stratégie et savoir faire travailler qui et à quel niveau. La vision que je développe essaie de faire la liaison entre tout cela.
Pour moi Internet ce n’est pas un canal ou un media qui serait alors en deux dimensions. Internet c’est un espace. Au début cette idée est venue de la géographie et de l’expérience personnelle. Mais en voyant Internet comme un espace et en faisant mes recherches dans ce sens, je suis tombé sur une thèse de l’université du Queensland. Les chercheurs étudiaient comment les utilisateurs faisaient leurs recherches sur Internet et c’était très comparable à dans la vraie vie, spatiale. C’est frappant car finalement tout colle.
Pourquoi entreprendre :
Comme le forum sur Internet serait un café dans la vraie vie par exemple ?
Youmna Ovazza :
Oui, et quand je pense à cette métaphore spatiale, on comprend beaucoup mieux comment se comportent les gens dans les différents lieux d’Internet. En fait les sites sont des lieux, et chaque site a des qualifications bien particulières. Si l’ont prend par exemple un site c’est un bâtiment générique, et les forums ou réseaux sociaux, qui sont des sujets à la mode, sont souvent des lieux privés. Des lieux d’appartenance privées mais qui sont accessibles à tout le monde, où les gens vont se rencontrer sur des thématiques plus ou moins poussées. Finalement cela correspond à peu près aux cafés ou aux espaces associatifs dans la vraie vie.
Ce qui est intéressant c’est que plus c’est généraliste comme Facebook, c’était un peu un “café du commerce” pas dans le genre professionnel, mais plutôt dans le genre “le café d’a côté” où on parle de tout mais pas en profondeur…. Alors que plus on se rapproche de la spécialisation, ça devient plus proche du café thématique ou de l’espace associatif, et là on se rapproche des forums ou des réseaux professionnels plus spécialisés.
Une autre idée qui m’a permis de connecter ma vision d’Internet à la vie réelle c’est le rôle du mobile. Cette idée ne vient pas de moi mais d’une conférence d’Osama Bédier, une des personnalités importantes de Paypal, qui a utilisé l’image du mobile comme un pont. Et comme on imagine Internet comme un espace virtuel complètement similaire à l’espace dans lequel on vit en passant d’un espace à un autre, le mobile sert de pont entre ces deux espaces par rapport à la pratique que l’on en a. C’est quelque part un outil de « court-circuit » qui nous permet d’accéder à Internet quelque soit l’endroit où l’on est. Les applications sont un peu comme des « drive-in » ou des distributeurs automatiques. Ce sont des raccourcis pour accéder à des choses qui sont importantes. Ce sont des exemples.
Toutes les similarités sont développées dans le livre. Ce qui est important c’est d’avoir la vision globale, et je tente justement d’apporter cette vision là dans mon livre. Le point clé est qu’il faut arrêter de réfléchir en choses qui se superposent ou qui se remplacent. Non, les médias sociaux ce n’est pas qu’Internet, il n’y a pas que le référencement dans la vie…
Ce sont des briques qui constituent la stratégie globale qu’il faut relier entre elles. Mais pour cela il est primordial d’avoir une vision globale de ce système.
Pourquoi entreprendre :
Il y a une première phase de compréhension de ces outils. Après avoir posé les bases, nous pouvons commencer à construire notre stratégie digitale.
Youmna Ovazza :
Pour moi il est important d’avoir une vision globale du web avant de sauter de suite le pas et entrer dans le vif du sujet de la stratégie digitale. Dans le livre j’essaie de développer une approche qui est issue de mes expériences, et donc aussi des trous dans mon expérience, des choses qui manquaient à certains moments. Il n’est forcément exhaustif, mais il propose une démarche.
Les points clés qui paraissent importants après avoir bien compris Internet et ses outils dans sa globalité :
Avoir du recul sur sa stratégie pour construire sa stratégie digitale. Pour cela il faut se poser la question des impacts d’Internet sur son business model. Parce qu’Internet ne pèse pas le même poids selon l’activité et dans la durée. Internet n’aura pas le même poids aujourd’hui, dans un an ou dans 5 ans. Si Internet modifie le business model même de l’entreprise comme les éditeurs de contenus par exemple, ça n’a pas le même poids qu’une entreprise qui utilise Internet pour sa communication ou pour sa notoriété.
Il est important de se poser cette question (quel est l’impact d’Internet sur mon business model ?) en premier lieu car derrière, il y a de fortes retombées sur l’organisation, surtout sur les grosses entreprises. Souvent ce qui arrivait c’est que les activités sur Internet sont déléguées à l’externe. On va faire appel à des externes, des prestataires, etc. et après les entreprises commencent à internaliser les compétences. Alors que dans la réflexion ça devrait être l’inverse. Ça devrait être le leadership qui réfléchit à comment sont organisées les fonctions sur Internet.
Il ne faut pas oublier que le consommateur est tout seul et ne voit que la marque. Qu’il ait affaire à une personne ou à plusieurs personnes différentes, dans son esprit cela reste la marque. Cette réflexion sur le poids d’Internet sur son business model permet de savoir qui va travailler avec qui, et qui sera impacté en termes organisationnels. Après il peut y avoir une réflexion sur les prestataires.
Une fois que l’on a passé cette première étape de réflexion et que les objectifs stratégiques sont clairs, là on passe au plan d’actions avec les indicateurs de performance, le pilotage, etc.
C’est :
- La stratégie d’entreprise
- La stratégie digitale
- Le plan d’actions
- Les indicateurs de performance – à quelle fréquence doit-on mesurer et piloter ?
- La veille et l’innovation, qui est un point transverse. Faire entrer une culture d’innovation qui doit faire partie de la stratégie d’entreprise pour que ce soit réellement efficace.
Pourquoi entreprendre :
Si j’ai bien compris, c’est une volonté qui part d’en haut. Ce serait donc du « top-down » (« va de haut en bas » en ce qui concerne la circulation des informations dans une organisation) ?
Youmna Ovazza :
Ça ne doit pas être que « top-down ». Mais je pense que si la direction de l’entreprise ne s’approprie pas le sujet, ça reste des initiatives opérationnelles, mais ça ne remonte pas jusqu’au dirigeant.
Pourquoi entreprendre :
Au début ça part d’en haut, de la direction. Cette réflexion interne permet de dresser la stratégie. Après on effectue la planification qui débouchent sur les actions. Mais dans une logique 2.0, l’information une fois arrivée « en bas », elle doit remonter vers le « haut », pour une circulation de l’information de « haut en bas ».
Youmna Ovazza :
Oui, normalement ce qui est intéressant c’Est de pouvoir intégrer des dispositifs de veille et d’expérimentations. Dans une planification stratégique, il y a toujours une part d’inconnu. Ce qui est intéressant avec Internet, c’est quand il y a des choses nouvelles qui émergent et que l’on a une vision claire de là où on va aller, cela permet de tester des choses innovantes. Ça peut ouvrir de nouvelles perspectives. Il est important de savoir où on veut aller pour tester des choses nouvelles.
Pourquoi entreprendre :
Il ne faut pas partir à tâtons et les yeux fermés pour voir où cela nous mène…
Youmna Ovazza :
On apprend toujours plus de choses lorsque l’on a une idée de ce que l’on veut en faire plutôt que de tester parce que c’est à la mode. C’est de nous pousser à prendre du recul et à mettre les choses en perspective.
Pourquoi entreprendre :
Il faut intégrer Internet au cœur même de la stratégie d’entreprise et ne pas utiliser Internet que comme un gadget.
Youmna Ovazza :
Après ça dépend des entreprises. Pour certaines cela ne restera qu’une carte de visite virtuelle parce que toute leur activité se fera dans la vraie vie. Au moins ils ne seront pas dupes sur Internet et seront conscients de ce que le web peut leur apporter concrètement et ne pas se laisser leurrer par les effets de mode. Il ne faut pas de dogme qui dit qu’il faut y être ou ne pas y être.
Le fait de suivre les tendances occulte la richesse possible. La vraie manière de se distinguer des autres c’est dans la stratégie que l’on a parce qu’à cause de la course à la copie ou à la nouveauté, tout le monde finit par se ressembler. La vraie différence se fait sur la marque, et donc la stratégie et la réflexion faite en amont. Aussi la manière d’utiliser les outils à notre disposition pour mettre en valeur nos différences.
Pourquoi entreprendre :
Si j’ai envie de créer une entreprise de formation, comment devrais-je m’y prendre pour structurer ma stratégie d’entreprise et ma stratégie digitale ?
Youmna Ovazza :
Je n’ai pas de méthode. Le conseil que je pourrais donner, et qui serait valable pour tout business et de tout secteur, c’est qu’il y a deux choses fondamentales :
– Qu’est-ce que tu vends ? Quelle est ton offre ?
– Et à qui tu le vends ?
C’est le marché, la cible, l’audience, et la prestation, l’offre.
Si par exemple tu vends de la formation longue à des profils très techniques, je me pose les questions sur ce que je propose à ces personnes :
– En quoi mon offre est pertinente ?
– Quel est l’usage d’Internet si je peux utiliser Internet?
Il faut comprendre les comportements de la cible, et après avoir compris cela on va pouvoir savoir comment utiliser Internet.
Au fond la question pour un business ce n’est pas Internet ou pas Internet. C’est quelle est mon offre et quelle est ma clientèle ?
Il faut rester fondamental. On peut déguiser et mettre plein de choses jolies, mais à long terme ce serait un échec s’il n’y a pas de vrai contenu ou une vraie cible. Il faut se poser les questions de fond. Internet apporte une grande richesse dans les manières d’atteindre la cible.
Si dans ton exemple il s’agit de personnes isolées, il serait compliqué de les toucher sans Internet car il faudrait beaucoup de moyens pour aller les toucher un à un sur le terrain; alors que le web permet un ciblage beaucoup plus qualitatif et moins cher, également en cherchant à les attirer par du contenu qualifié, etc.
Pourquoi entreprendre :
Est-ce que tu aurais d’autres conseils à donner aux entrepreneurs ?
Youmna Ovazza :
Le seul conseil que j’aimerais partager de mon expérience personnelle c’est qu’Internet est une source de richesse et il ne faut pas l’utiliser comme tout le monde. Si on veut vraiment que ce soit une source de richesse, il est important d’avoir du recul et c’est uniquement par clarification de sa stratégie qu’on crée une différence, que l’on soit entrepreneur, dirigeant ou que l’on veuille apporter de la valeur ajoutée. Après, on peut utiliser Internet de manière plus judicieuse. Il n’y a pas de mystère, tout prend du temps. Il ne faut pas trop se leurrer du choix des réussites sur des niches ou des effets de mode qui ne reflètent pas la réalité de l’activité économique.
Pourquoi entreprendre :
Dernière question : comment fait-on pour lire ton livre « Comment construire une stratégie digitale »?
Youmna Ovazza :
Il est gratuit sous licence « creative commons », car je trouve que c’est correct d’au moins attribuer à l’auteur ce qu’il a écrit. Il est en téléchargement gratuit sur mon site et sur certaines plateformes.
Pourquoi entreprendre :
Donc on va sur Butter-Cake, et on le télécharge. Vous avez alors toutes les informations pour réussir.
Youmna Ovazza :
Pour les paresseux il y a une version Slideshare également (pour la version condensée).
Pourquoi entreprendre :
Merci beaucoup. J’espère que vous avez appréciez cette vidéo !
